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四问社区团购线下店+前置仓未来的终局

[日期:2019-08-26]

  2019年1月17日下午,2019亿欧零售产业升级与创新沙龙——回答2019解码社交红利在上海举办。晨晖创投联合创始人胡萍、招商证券零售分析师宁浮洁、邻邻壹联合创始人兼副总裁张颖诗、小美鲜生CEO董淑娇一同进行了“回答2019 新社交新变化”的圆桌讨论环节。

  为什么2018年是社区团购的爆发之年?本地化的社区团购如何做到规模化?2019年的社区团购应该还有哪些新变化?线下店+前置仓将会是未来的终局?这场圆桌讨论都将一一为您解答。

  胡萍:我在下面大家依然热情不减,我觉得非常开心,说明上半场的活动都是干货满满。现在进入到圆桌环节,希望是一个比较轻松、开放的状态,后面还有提问环节。

  从投资的角度来看,社交电商当中社区团购无疑是2018年当中比较热门的风口,引得很多人以及资本的注入。我后来想想很正常,为什么社交电商发展的这么好,其中最主要的客户目标都是女性、宝妈,所以今天台上的嘉宾女生多一点还比较正常。先花30秒时间简单介绍一下各自的背景,再分享一下大家对行业的看法。

  宁浮洁:大家好,我是招商证券零售分析师宁浮洁,或多或少有些产业的朋友看过我们的研究。我们对于新零售的研究,包括现在比较火的生鲜产业链、生鲜前置仓、社区拼团等,这些模式我们都研究过。我在整个消费品包括零售研究有接近4-5年的研究经验,后续有什么问题大家可以互相交流。

  董淑娇:大家下午好,我是小美鲜生的董淑娇,小美鲜生主要目前在南京做社区团购,在这之前我们是做了一个格格货栈快递柜的创业项目,从2014至今我们一直在社区领域做了大概5年时间。其实在2018年7月正式才踏入了社区拼购的业务里面,也希望今天能够跟大家在台上多做交流。

  张颖诗:大家好我是邻邻壹的联合创始人张颖诗,邻邻壹是2015年做的鲜果壹号水果店开始的,2017年底邻邻壹从鲜果壹号里面孵化处理啊,2018年独立出来融资。

  胡萍:他们都不是从2017或者2018年才开始做社区团购,或者说原来已经有了沉淀,在供应端做了大量的探索,只是2017或者2018年是一个很好的节点。

  在这个行业我经常问大家一个问题,为什么是现在?我觉得这是一个很重要的问题。社区团购的现状是什么样的,为什么在2018年突然红火起来?

  张颖诗:我们是在2015年开始做水果店的,从O2O演变过来的。当时我们的第一家水果店开在苏州很偏僻的地方,它可能不是在人群最旺的地方。但是我们通过微信公众号的那波红利,通过微信公众号引流到线个左右,水果的品类没有那么多。通过这家店,我们后来做了叫鲜果壹号的连锁店。

  2017年下半年的时候,我们去长沙考察了一次。从2015年开始我们把水果定性为在社交朋友圈就是流量的产品,我们当时做的拼团跟拼多多的前身很相似,我们只是把线上线下打通。当时我们做鲜果壹号这个事情的时候,公众号从三万多的粉丝一个月以内涨到十万粉丝,后来涨到二十几万的粉丝,就在苏州这个地方。

  上一年我们继续做生鲜,发现做门店的成本很高,我们在想怎么样用成本最低的方式获客、引流。从2017年底开始打样,还是用水果这个产品做引流。

  董淑娇:现在目前看这个行业,基本上现在各路选手已经入局了,2018年10月份我觉得这个行业到了顶峰的时期。在10月份的时候,整个社区团购的赛道有80亿左右的资金进入。而后经历了两个多月的“冷静期”,到了现在明显感觉到社区团购这个领域开始慢慢进入下行曲线,我们觉得整个行业慢慢已经进入了深水期,后面特别考验整体运营的效率跟整个综合能力。

  胡总问了为什么是2018年。在做社区团购之前,2014年在南京当地成立了一个格格鲜果线上的生鲜电商,这个模式当时跟易果是一样的,但是在2016年4月份关掉了。我们一直在复盘,为什么这么高频率的家庭消费我们做不起来。总结了两点,第一,交付成本比较高。不管是物流还是包装,都没有解决。当2017年,看到了有城市的宝妈、小区的宝妈通过比较无组织的方式在小区里面组建一个群开始做团购,我们开始思考能不能有一种更好的方式,去把这些人组织起来,为社区的用户做服务。正好是基于小程序在购物的领域的发展,基于这样的判断,我们去做了这样的事情。

  宁浮洁:这个行业其实是2015年在长沙就开始慢慢出现了,那个时候只是还没有进入大家的视野。其实拼多多也是基于这个做的,在2018年下半年,社区拼团开始进入大家的视野,是因为这些公司的体量慢慢扩大了。

  长沙作为一个社区拼团的发源地或者说是爆发地,主要基于微信的下沉,移动互联网里每个人都是一个定位,微信带动了整个裙带关系,使得获客成本更低。

  第二,基于便利店。长沙人均便利店密度是全国第二,这块刚开始是基于便利店获客的诉求去做的,慢慢的脱离了便利店做宝妈的生意。像鲜果壹号是做门店这块,一开始也是基于获客的诉求,慢慢觉得这种获客的诉求是不是可以在线上去做,所以诞生出来了这种模式。当时拼多多也是把这块进行尝试,只是它当时承接了像淘宝商家这样的人,慢慢做了平台,把自己砍掉了,才出现了拼多多现在这种商业模式。

  其实,刚开始的模型类似于现在拼购的公司,不是2018年才出现了,是出现了2018年大家现在看到的这种模式。

  胡萍:2015、2016年小程序就有了,2018年漫山遍野的小程序来了,小程序使得交付效率提高,易于分享。小程序分享也好,做支付也好,很多东西越来越方便,整个呈现出了快速裂变的状态,这是可能跟整个微信大的策略有相关性。

  刚才大家也有分享,生鲜是社区团购非常重要的品类,我觉得生鲜供应链特别难做,坑也很大,作为用户来讲,大家非常关心产品的新鲜度,高性价比,我觉得这两项跟我们的供应链有关系,包括上游源头的采购、下游的履约配送。请两位代表企业给大家分享一下怎么做的。

  张颖诗:因为我们这个团队原来不是做生鲜的,所以一直在踩坑。如何在用谷歌地球中查询路线时选择交通工具,我们通过在产地直采的方式,踩了这么多坑以后,知道什么季节要采什么样的品质、需要什么样的品质,已经把握到整个销售节奏。目前已经做到了40%-50%是产地直采,产地直接采之后在仓库里面分拣,再配送到客户。有时候包装不需要做的太复杂,到客户手里感觉会更真实。

  董淑娇:供应链这块,生鲜我们其实从之前2015年开始做,但是规模不是特别大。我只能分享现在的规模用到的方式,生鲜为什么选择了社区拼团这个业务,因为我觉得最好的优点是提前结单,提前采购和新鲜度不好的情况避免了不少。目前采用的基本上还是在60%是当地的批发,40%做产地直采,这40%为什么做产地集采?我们一般分析当下市场的爆品或者当下市场主流的水果,储存周期可能至少有3-5天的库存期,我们才会去做产地直采这个动作。

  另外,像蓝莓、草莓这些我们都是基于本地的批发市场去做每日的采购,因为这样能保证库存周转率来降低你的损耗,来降低顾客对整个生鲜新鲜度的体验。

  胡萍:我想问一下社区团购,包括邻邻壹在苏州,董总在南京,包括有在长沙,大家有很长的地域属性,有很多本土化。我也投过生鲜的电商,他们会告诉我,当你是全国性公司的时候,各地吃水果的习惯不一样,广东人和东三省跟四川成都,跟上海华东真的不一样。我想知道,如果我们要跨出这个本地,如何做好标准化的运营?一旦标准化运营以后,是否反过来会限制本土化。

  董淑娇:标准化运营这个事儿我有点惭愧,因为我现在基本在南京做,还没有对外多城市扩张。但是,小美鲜生一直特别注重标准化规模扩张能力的建设。在标准化能力建设这块可以分享两点。

  团长这块我们从一开始做就开始分析所有优秀团长的模型,我们去建优秀团长的模型,把他们每个动作具体到可执行每个步骤,做到我们的程序里面。

  第一,把统一的素材发到统一群里面,这个动作在小程序做了一个工具,要求团长每天定点定时发素材到他运营的群里面,这个动作给他相应的积分,给他相应的成长体系。

  第二,线下的服务。比如说今天要求他去当面交付一个顾客,做线下面对面的沟通交流,这个动作完成以后有一个闭环的流程,让他提供一张图片也好,就叫凭证,到系统上面去,我给他做相应的积分奖励。

  第三,我们要求他必须在每天跟几个用户去私聊,单项服务。这个动作做完以后同样给他成长体系,这是我们对优秀团长标准动作的一个标准化的动作。我们系统现在已经实现了。

  另外,员工团队的培养。我们现在也是两个重点方向,一个是线上的运营体系,包含了整个微信群商品运营的节奏,推品的节奏,爆品的节奏,这些有慢慢更新我们标准化的素材,标准化的动作。

  还有一块特别重要的重点,是线下的运营体系。其实我们只做线上是比较难以维系的,线下部队的练兵在准备扩张的时候,还是比较我们重点的一点。我们线下简单来说一项,地推的人效和成本的感觉,三个月的时间做了迭代,现在有一个小的雏形。

  另外,供应链的标准化建设,我觉得生鲜水果有地域性,我们尽量在整个规格,整个标品供应链输出上,可以有规模效应的商品上做一些商品库的积累,不能规模扩张的,比如说特殊的商品品类做一些运营经验的梳理。

  张颖诗:我们已经在做多城市的扩张,扩张的过程中我们发现每个区域它的消费习惯是不一样的,比如说在长沙,其实他们非常习惯在社区社群上面买菜,买大葱、水果,都是在20块钱以下的东西。

  在苏州就不一样,主要的消费群体是买水果为主,我们开始卖水果为主,卖菜不太习惯。

  在杭州习惯消费比较高端的水果,像车厘子,澳橙在那边卖的比较好。有一些品类,像车厘子,我们在淮安也有,其实我们发现这些品类无论跑到哪个城市,受欢迎程度都是很高的。

  宁浮洁:我觉得管理方面标准化,供应链方面标准化非常难,特别在生鲜领域。因为生鲜单个品类也有高矮胖瘦,有大有小,一二三四等平划分,包括蔬菜,如果过度生鲜标准化非常难,因为各个人群消费习惯,消费整个能力,还有各个区域整个消费的口味一系列都是存在很大的差异。

  中国农业这块非常不标准化了,因为它是不规模的,都是家庭联产承包责任制,生产过程当中导致了中国生鲜产品已经出现非常不标准化的东西。

  在运输、冷链到销售的过程当中存在很多的不标准化,很难讲生鲜的标准化。管理方面我觉得可以用一套技术或者说一套制度设计来更多降低人在这个过程当中的干扰作用。

  我知道像很多的一些企业,类似像永辉超市、生鲜传奇、邻邻壹,这块管理的标准化在经营过程中很难做解决,技术和制度我觉得是未来的一个方向。

  胡萍:我总结一下,其实供应链还是要根据本地做相应的做一些调整,而作为流程这方面,其实有非常多可以优化的空间在里面。这样才能有助于快速的复制。

  生意红火招人眼红,去年8月份有大型的玩家进入这个赛道,包括永辉,生鲜传奇线下的供应链有一些优势,包括阿里、腾讯系有流量优势的BAT,所谓的美团都在考虑进入到这个赛道当中,你们怎么看这个前有追兵,后有来者的架势?

  张颖诗:这个还是要看团队的基因,像美团他们开始的时候比较有成形的地推的优势,我们理解的这个事情是团长和产品来驱动去往前跑的。我觉得在这两个因素里面,产品的驱动可能占了60-70%的因素。对产品的理解,比如说我们现在在推产品的时候,可能一天不会推二三十个品类,可能只推十个品类,对哪个什么段推什么品都非常有把控,每个品类占到一天里面占多少,我们有测算。

  在社群单品突破能力是比较重要的,我们的团队基因,对生鲜、水果的理解是有这个特点的,通过产品带动团长。我们老说先让团长赚到钱,让邻居省钱,这是我们一直在讲的一个口号。我觉得基因比较重要,哪怕是阿里、美团他们多有自己的基因,像永辉他们也有自己的基因,有时候可能已经在赛道,比如说在原有的一个社群里面做的很好的话,他们有时候可能会转不过来,其实我们会保持对这些玩家的敬畏心,同时我们对自己也是很有信心的。

  董淑娇:基因的决定因素我是比较赞同张总的看法,但是以盒马、永辉为代表的,我觉得叫有线下的食品巨头,我们有分析过,我们总结下来有两大优势。

  但是我觉得,至少目前没有觉得特别害怕,一个是因为基因。第二,天生我们认为这个有线下的这些巨头,他们实际上会左右手互搏。

  另外以美团、阿里为代表大型的巨头互联网企业进入社区团购的赛道,我觉得他们是自上而下,经过对这个赛道的理解去做。

  但是实际上想把社区团购这个事做好,是踏踏实实一步从下往上建立起来的体系。看下来,我们觉得这个赛道草根比较懂玩法,资本比较有钱,但是还没有遇到一个又懂玩法,又有钱的,我觉得邻邻壹是这样的。

  胡萍:我们在短短两三年的时间里面也在这个行业积累了非常多的经验,这些不是一朝一夕的。可能资本会加速这个速度而已。宁总怎么看竞争的态势,包括未来怎么样的社区团购能够脱颖而出,这种脱颖而出的社区团购具备什么样的特质比较容易跳出来。

  宁浮洁:对这个问题大家都是讨论,创投圈很多人讨论,到底这个战争几年结束,三年?五年?或者像美团一样一家独大。团购没有供应链,团购市场美团一家独大,其他都死掉了。我们再看社区拼团,第一触摸线上流量。第二,触摸供应链。为什么草根去玩?因为草根玩了十几年供应链,白姐统一图库990998《证券日报》记者发现,。至少有十多年的供应链在某个品类当中积累了很多的产业经历,对于整个品类,整个比价,哪个运输成本更低,有一套整个理论在里面,经验在里面。

  所以,简单说,三年五年扩张是不太现实的,一旦触摸了供应链的事儿很难实现全国化的统领,但是不排除借助资本和技术实现标准化,整个来看,时间周期也会比较长。

  刚才胡总也说,对于未来拼团这块有什么展望,到底它的前景是怎么样的。我觉得拼团这种模式,现在还是处于1.0时代,肯定还需要迭代。整个来说,如果我们剔除宝妈,加上供应链、小程序,其实就是供应链,拼音多多自营类的电商,只是说我有供应链的能力。在这方面,我觉得在深度、存在壁垒,在其他方面还是存在很大的问号,它到底能不能受消费者的青睐,因为它毕竟还有周期和其他的方面。

  我觉得未来可能2.0时代结合线下的门店去做这种拓展,不管你前期,像邻邻壹本来是从门店出发做拼团,脱离门店做扩张,后面我觉得还是可能要回归线下或者说前置仓模式,尽量减少时间差,有些品类其实像水果,像其他的快消品大家可以忍受时间的跨度。但是,从本地化需求来讲,生鲜整个及时率消费比较高的,对于未来的业态我觉得还是要加强线下的壁垒,在这方面门店是未来产业的方向,可能前期大家在流量方面会跑马圈地。

  胡萍:我刚才看过很多,一定要等到最后拿到这个报告再走。主办方希望我讲一下对终极脱颖而出的社区团购的看法。

  我觉得社区团购也是社交电商的子类,我觉得张睿张总也讲的很好这里面就两个,回到电商。第一,低成本获客,有流量的优势,是很高的门槛。这里希望关注的是留存、黏性、信任非常重要,这是核心的壁垒,而不是其他人打进来的时候,你这个东西分分钟破了,不能只看GMV。

  第二,回到电商。电商这个部分我一直这么觉得,在10年前B2C时代很多人讲,得供应链者得天下,一定是这样终局的。供应链这件事情非常复杂,当你做社区电商这个品类,当量大到一定程度的时候,其实整个供应链体系搭建肯定很难完全按订单采购,要做预测,去跟整个体系效率的搭建,包括有些品类,像草莓、水蜜桃一天就坏了,你预测完了,不是成本可以卖出去,成本也没了,这个行业做下来非常难。供应链当中要做好,流量大自然会带来供应链的溢价。

  另一方面希望有更多的科技手段辅助,包括一些智能的库存的预测,包括一些履约成本的提高等等,这都是构建供应链壁垒非常重要的部分。

  今天因为回答2019,大家还是要展望2019,我很希望知道2019社区团购还有什么新奇特的玩法,大家对于社区团购的终局有什么样的展望。希望听大家的意见。

  宁浮洁:社交电商这块其实有网络化,也有本地化。像当年网络化的PC时代的阿里,有本地化的美团,有社交电商的拼多多,也有社交本地化的邻邻壹。但是还是和我们不能简单去做这种类比,因为它和美团还不太一样。

  美团是不控货,只做平台、地推、服务。美团控供应链,核心还是怎么样去选品,怎么样把供应链打穿,怎么提供好的商品,差异化的供应链,然后在渠道端怎么样提升渠道的效率。

  现在整个社交电商获客成本是75块钱,拼多多上面的数据,社区团购应该在20块钱到30块钱左右,这个还有很大的流量洼地。线块钱左右,整个来看我觉得社区团购至少还有1-2年整个流量洼地的红利在,我觉得还会再继续活下去。

  展望未来终局,供应链+渠道效率,怎么把渠道效率细化,这是张总和董总需要想的问题,这是我的观点。

  董淑娇:我们一直觉得社区团购不是一个独立的赛道,它可能是社区零售中间的一个重要环节,或者中间重要的一个入口,我们现在也在探索,除了社区团购这一个我们目前最重要的业态之外,线年可能会做一些品牌的实体小店,还有前置仓,这是我们2019年的重点方向。

  一二线城市在社区零售这块应该是需求到及时达,三四线城市基于本地生活节奏以及付出成本这块,可能对交付的服务上没有要求那么高,还会延续目前社区团购的主形态,但不排除会出现品牌店的形态出来。

  对终局的展望,我觉得一二线城市会是前置仓+社区的店以及社群这样完整的一个社区零售的形态。二三线城市可能就是区域的品牌店去打造品牌的影响力+社区社群做经营的业态。对于小个体来说,其实我们只要想清楚在社区团购这个过程当中,我们能够给用户提供什么价值,我们最终要做的是赚钱还是做什么,我们想明白了就能活的很好。

  我觉得2019年应该会跑出来前五名,慢慢会开始收了,这个赛道里面不会有这么多的玩家,前五名的玩家可能会出来,可能在2019年底。

  提问:我有一个比较有意思的问题,我们一直在谈到供应链,还有包括线上流量的问题,假设有一天看到小美鲜生和邻邻壹开到了这个社区,然后咱们都谈到了关系链的重要性,这里面有没有一个可能,邻邻壹的团长跳槽去小美鲜生,或者小美鲜生的团长倒戈去邻邻壹,这种情况下怎么办?这个怎么办?这个的竞争力在哪?或者说干脆跳过团长做一个新的关系链升级。

  董淑娇:其实是一样的,这是竞争不可避免的。小美在这个过程当中能做到什么呢,我们跟主流的团购公司做的不一样的一点,就是我们在交付流程做的很重,现在大多数的团购都是整包装或者没有到用户,团长分拣的工作,但是小美鲜生把这个分拣的工作在总仓做完了,我们为什么做这点?我们觉得有价值,而且未来可能有及时交付的业务上线,基于这个判断做的这样的一件事情。

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